소매점 가격 공급업체인 경우 모든 운영 비용이 가격 책정 전략에 영향을 미친다는 사실을 직접 알고 있습니다. 하지만 마케팅 캠페인 비용이 최종 소매점 가격(소매점이 생산, 브랜드 및 배송에 대해 지불하는 금액)과 어떻게 연결되는지 정확히 파악하기 위해 멈춰서는 사람은 거의 없습니다. 수년 동안 저는 식료품점과 편의점에 고품질의 신뢰할 수 있는 출입 통제 솔루션을 제공하는 것과 소매업체가 소비하는 모든 비용이 중요한 시장에서 계약을 체결할 수 있을 만큼 경쟁력 있는 소매점 가격을 유지하는 두 가지 경쟁 우선순위의 균형을 유지해 왔습니다. 제가 배운 것은 마케팅 캠페인 비용이 회사 예산의 단순한 항목이 아니라는 것입니다. 그들은 고객이 동의하는 소매점 가격을 조용하고 종종 과소평가하는 동인입니다. 마케팅과 소매점 접근 통제의 현실을 바탕으로 그 연관성을 분석해 보겠습니다.
먼저 여기서 중요한 용어를 정의해 보겠습니다. 우리 업무 분야에서 소매 게이트 가격은 소매업체가 매장용 개찰구, 스윙 게이트 또는 출입 통제 시스템을 조달하기 위해 지불하는 가격입니다. 귀사의 원자재, 제조, 물류 및 마진을 다룹니다. 한편 마케팅 캠페인 비용은 잠재 소매 고객에게 다가가기 위해 지출하는 모든 비용입니다. 매장 운영 관리자를 대상으로 하는 디지털 광고, 소매 업계 행사의 무역 박람회 부스, 영업 팀이 매장 체인을 만나기 위한 여행, 소매 손실 방지에 대한 사례 연구(현재 식료품점의 가장 큰 관심사)에 대한 사례 연구와 같은 콘텐츠입니다. 우리와 같은 중소 규모 출입 통제 공급업체의 경우 이러한 비용은 일반적으로 연간 수익의 최대 8~12%에 달하며, 이는 게이트 가격에 직접적인 영향을 미치는 수치입니다.
중서부 지역 식료품 체인의 2023년 사례 연구를 살펴보세요. 작년에 그들은 도난(축소)을 줄이고 고객 흐름을 간소화하기 위해 12개의 노후된 매장 출입구를 교체해야 했습니다. 그들은 세 가지 입찰을 받았습니다. 하나는 전국 규모의 대규모 출입 통제 회사로부터, 다른 하나는 현지 소규모 공급업체로부터, 그리고 우리 회사로부터였습니다. 우리의 입찰가는 국내 회사보다 5% 낮아서 경쟁력이 있었습니다. 그러나 우리의 접근 방식과 국내 회사의 큰 차이점은 마케팅 지출이었습니다. 국내 회사는 액세스 제어 수익의 15%를 전시회와 디지털 광고에 지출한 반면 우리는 10%를 지출했습니다. 마케팅 비용의 5% 차이로 인해 재료에 대한 비용을 절감하지 않고도 입찰가를 약간 낮출 수 있었습니다. 그러나 미묘한 차이가 있는 부분은 다음과 같습니다. 동일한 마케팅 비용은 경우에 따라 약간 더 높은 가격을 정당화하는 데 도움이 됩니다. 소매 고객이 우리의 Gate가 동료의 감소를 7%까지 줄인 방법에 대한 사례 연구(지난 분기에 텍사스에 있는 클라이언트의 실제 데이터)를 보면 측정 가능한 가치를 제공하는 솔루션에 대해 기꺼이 3%의 프리미엄을 지불할 의사가 있습니다. 따라서 마케팅 캠페인은 비용만 추가하는 것이 아닙니다. 고객이 매장 입구의 가치를 인식하는 방식을 형성하고, 이는 결국 여러분이 청구할 수 있는 소매 매장 가격을 형성합니다.
좀 더 세분화해 보겠습니다. 마케팅 캠페인은 소매점 가격에 영향을 미치는 두 가지 광범위한 버킷, 즉 고객 확보 마케팅(새로운 소매 고객 확보 비용)과 유지 마케팅(기존 고객의 재방문을 유지하는 비용)으로 분류됩니다. 고객 확보를 위해 영업팀이 육성하는 모든 리드, 부스를 방문하는 모든 무역 박람회 참석자, 매장 관리자를 웹사이트로 유도하는 모든 Google 광고에는 비용이 듭니다. 우리 업무 분야에서 액세스 제어 공급업체의 평균 고객 확보 비용(CAC)은 신규 소매 고객당 약 $2,500입니다. 2,500달러는 일회성 비용이 아닙니다. 고객이 구매하는 게이트 수에 걸쳐 분산되어야 합니다. 소매 체인이 신규 매장 개점을 위해 50개의 게이트를 주문하는 경우 해당 $2,500 CAC는 게이트당 $50가 됩니다. 그러나 소규모 편의점에서 리모델링을 위해 게이트 2개만 주문하면 동일한 $2,500 CAC가 게이트당 $1,250가 됩니다. 이는 소매점 가격에 직접적인 영향을 미치는 큰 차이입니다. 소규모 고객의 경우 주문량이 적기 때문에 더 높은 게이트당 가격이 필요합니다. 이는 마케팅 비용이 단위당이 아닌 고객별로 고정되어 있기 때문입니다.
유지 마케팅은 또 다른 부분입니다. 우리는 연간 수익의 약 3%를 유지에 지출합니다. 새로운 게이트 기능에 대한 업데이트가 포함된 뉴스레터를 보내고, 소매 운영 팀을 대상으로 손실 방지에 대한 무료 웹 세미나를 주최하고, 이전에 우리에게서 구매한 고객에게 독점 할인을 제공합니다. 왜? 중소기업청(SBA)의 데이터에 따르면 클라이언트를 유지하는 것이 새 클라이언트를 얻는 것보다 5배 저렴하기 때문입니다. 3년 이상 고객을 유지하면 마케팅 비용을 더 많은 게이트에 분산할 수 있으며, 이는 반복 주문에 대해 소매 게이트 가격을 낮출 수 있음을 의미합니다. 작년에 오하이오의 한 고객은 새 매장을 위해 게이트 8개를 주문했는데 소매 게이트 가격은 초기 주문보다 4% 낮았습니다. 이는 단지 그들이 단골 고객이었기 때문만은 아닙니다. 처음으로 그들에게 다가가기 위한 마케팅 비용이 이미 투자되었기 때문에 그들의 반복 주문에 전체 CAC를 추가할 필요가 없었기 때문입니다.
이제 이것을 우리가 판매하는 제품에 연결해 보겠습니다. 우리의 핵심 제품에는 고객 흐름을 관리하고 도둑질을 방지하기 위해 유동인구가 많은 식료품점을 위해 설계된 슈퍼마켓 진입 개찰구와 같은 솔루션이 포함됩니다. 핀치 방지 기술과 원격 모니터링이 추가된 슈퍼마켓 보안 개찰구 시스템은 표준 스윙 게이트에 비해 10% 프리미엄 가격으로 판매되는 경우가 많습니다. 레이더 센서를 사용하여 무단 출입을 감지하는 소매점 게이트 시스템은 또 다른 최고 판매 제품입니다. 소형 편의점에 설치가 용이하고 가벼워진 슈퍼마켓 스윙게이트 모델이 당사 매출의 약 40%를 차지하고 있습니다. 시간당 수백 명의 고객을 처리해야 하는 대량 식료품 체인에 널리 사용되는 슈퍼마켓 입구 개찰구는 현재 수요가 높습니다. 각 제품에는 서로 다른 마케팅 비용 프로필이 있습니다. 예를 들어, 슈퍼마켓 스윙 게이트는 슈퍼마켓 보안 개찰구보다 타겟 마케팅이 덜 필요합니다. 소규모 편의점이 가장 빈번한 구매자이기 때문입니다. 우리는 대규모 체인 운영 팀에서 구매하는 보안 수준이 높은 개찰구에 사용하는 무역 박람회 중심 캠페인보다 CAC가 낮은 중소기업 소유자와 지역 매장 관리자를 대상으로 Facebook 광고를 실행합니다. 스윙 게이트의 CAC가 낮으면 소매 게이트 가격도 낮아지므로 보안 개찰구에 비해 7% 할인된 가격으로 스윙 게이트를 제공할 수 있습니다.
여기에는 일반적인 오해가 있습니다. 많은 소매업체 운영자는 마케팅 비용이 높을수록 소매점 가격도 높아진다고 가정합니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다. 전국 무역 박람회에 막대한 비용을 지출하는 회사는 마케팅 비용이 더 높을 수 있지만 한 번에 50개 이상의 게이트를 주문할 수 있는 대형 체인 소매업체로부터 신뢰를 얻습니다. 이러한 대량 주문량으로 인해 마케팅 비용이 더 많은 단위에 분산되므로 게이트당 가격은 실제로 소규모 소량 주문에 대해 디지털 광고에 의존하는 소규모 공급업체보다 낮을 수 있습니다. 예를 들어, 작년에 우리는 전국 식료품 체인점으로부터 200개 주문에 대한 입찰을 따냈습니다. 그해 우리는 무역 박람회 부스에 50,000달러를 썼고, 해당 단일 고객의 CAC는 2,000달러였으며 이는 게이트당 단 10달러가 되었습니다. 이를 통해 우리는 100개 게이트의 소규모 주문에 대해 고객당 $5,000의 CAC를 보유한 경쟁사보다 2% 낮은 소매 게이트 가격을 제공할 수 있었습니다. 따라서 마케팅 지출은 양방향으로 작용할 수 있습니다. 잘 마케팅된 공급업체의 대량 주문은 게이트당 가격을 낮추는 반면, 덜 마케팅된 공급업체의 소규모 주문은 총 마케팅 지출이 낮더라도 게이트당 가격이 더 높을 수 있습니다.
또 다른 측면: 게이트의 가치를 강조하는 마케팅 캠페인은 실제로 소매 운영자가 숨겨진 비용을 추가할 필요성을 줄여 소매 게이트 가격을 더욱 유연하게 만들 수 있습니다. 예를 들어, (2022~2023년 내부 데이터 기준) 게이트 축소가 8% 감소하는 방법을 보여주는 사례 연구 캠페인을 실행하면 소매 운영자는 게이트가 단순한 비용이 아니라 돈을 절약하는 투자라는 것을 알게 됩니다. 즉, 도난이 줄어들면 비용을 회수할 수 있다는 것을 알기 때문에 조금 더 높은 소매점 가격을 기꺼이 지불할 의향이 있다는 의미입니다. 지난 분기에 플로리다의 한 고객은 슈퍼마켓 보안 개찰구를 개당 1,200달러에 구입했는데, 이는 이전 공급업체의 게이트보다 5% 높은 가격이었습니다. 그러나 설치 후 1분기에 축소액이 15,000달러 감소하여 소매점 가격은 2주 만에 회수되었습니다. 이것이 바로 마케팅의 힘입니다. 인지된 비용을 측정 가능한 가치로 바꾸어 고객을 잃지 않고 매장 가격을 조정할 수 있게 해줍니다.
그러나 그것이 모두 좋은 소식은 아닙니다. 마케팅 캠페인이 너무 공격적이면 소매점 가격에 이르게 되는 비용이 증가할 수 있습니다. 작년에 한 경쟁업체는 소매 관리자를 대상으로 하는 슈퍼볼 광고에 수익의 20%를 지출했는데, 이는 전년도보다 8% 더 많은 수치입니다. 추가 비용을 충당하기 위해 소매점 가격을 6% 인상했으며 그 결과 더 높은 가격을 정당화할 수 없는 소규모 고객 3명을 잃었습니다. 이는 모든 출입 통제 공급업체가 균형을 맞춰야 하는 것입니다. 즉, 고객 확보를 위해 마케팅에 투자하되 소매점 가격이 경쟁력을 잃게 될 정도로 과도한 지출을 해서는 안 됩니다. 우리 회사의 경우 매 분기마다 수익 대비 마케팅 지출을 추적하고 주문량에 따라 9~11% 사이를 유지하는 것을 목표로 합니다. 주문량이 많은 경우(예: 대규모 체인 주문이 많은 경우) 비용이 더 많은 게이트에 분산되므로 마케팅에 조금 더 지출할 수 있고, 주문량이 적은 경우 소매 게이트 가격을 안정적으로 유지하기 위해 불필요한 마케팅을 줄입니다.
실제 데이터에 대해 이야기해 보겠습니다. NRF(National Retail Federation)의 2022년 보고서에 따르면 소매업체는 공급업체를 선택할 때 '접근 제어 장비 비용'을 '신뢰성', '설치 비용', '고객 서비스' 다음으로 6번째로 중요한 요소로 꼽았습니다. 이는 신뢰성과 서비스를 강조하는 마케팅 캠페인이 가격 민감도를 상쇄하는 데 도움이 될 수 있음을 의미합니다. 우리 데이터에 따르면 애프터 서비스 지원(예: 게이트에 대한 연중무휴 기술 지원)에 대한 마케팅 콘텐츠를 실행할 때 소매 운영자는 수리나 지원에 대해 추가 비용을 지불할 필요가 없다는 것을 알기 때문에 소매 게이트 가격을 4% 더 높게 청구할 수 있습니다. 마케팅 비용은 최소화되지만(고객 서비스 팀이 사례 연구를 작성하는 데 몇 시간만 소요) 고객을 잃지 않고 소매점 가격을 조정할 수 있습니다.
자, 이것이 우리와 같은 소매점 가격 공급자에게 무엇을 의미합니까? 중요한 점은 마케팅 캠페인이 단순히 "있으면 좋은 것"이 아니라 가격 책정 전략의 핵심 부분이라는 것입니다. 마케팅에 지출된 모든 비용은 직접적으로(고객 확보 비용의 일부로) 또는 간접적으로(가치에 대한 고객 인식 형성을 통해) 소매점 가격과 연결됩니다. 소매점 가격을 경쟁력 있게 유지하려면 다음을 수행해야 합니다. 1) 고객당 마케팅 지출을 추적하여 단위당 비용을 낮게 유지하기에 충분한 게이트에 분산되어 있는지 확인합니다. 2) 더 높은 가치의 제품에 대한 더 높은 가격을 정당화하기 위해 게이트의 가치(수축 감소, 고객 흐름 개선)를 강조하는 마케팅 캠페인을 실행합니다. 3) 반복 주문 비용을 낮게 유지하기 위해 고객 확보와 유지 마케팅의 균형을 유지합니다.
액세스 제어 솔루션을 구매하려는 소매 운영자이거나 마케팅과 가격 사이의 균형을 모색하는 동료 공급업체라면, 저는 대화를 나누고 싶습니다. 우리는 수십 개의 식료품점과 편의점이 예산과 요구 사항에 맞는 매장을 찾을 수 있도록 도왔으며, 마케팅 비용이 어떤 역할을 하는지를 포함하여 가격 책정 방식을 항상 기꺼이 안내해 드립니다. 소규모 리모델링을 위한 단일 소매점 게이트 시장에 있든, 체인 확장을 위한 슈퍼마켓 입구 회전문 시장에 있든, 우리는 귀하와 협력하여 우리 모두에게 적합한 가격을 찾을 수 있습니다.
참고자료:
- 전국소매연맹. (2022). "2022년 소매 기술 설문조사: 출입 통제 솔루션"
- 미국 중소기업청. (2023). "중소기업을 위한 고객 확보 vs. 유지 비용"
- 액세스 제어 산업 보고서. (2023). "소매 출입 통제 장비의 가격 동향"
- 식료품 제조업체 협회. (2022). "수축 감소 전략: 진입 게이트의 역할"